分析年輕消費群體時，我們都喜歡使用Z世代，但Z世代究竟是誰？經濟寬裕環境下長大的Z世代促使了哪些小眾文化的出圈？“小眾文化+文旅”項目未來的發展之路如何？

Z世代的“悅己至上，以圈交友”

近日發布的《青山資本2021年中消費報告》中指出，Z世代是共同經歷了重大事件的一群人，他們在1998年-2014年出生，成長于經濟和文化自信高漲的歷史階段，是最后一批獨生子女。未來將貢獻出有別于上一個世代的創造力和消費力，他們的崛起值得期待。

在消費觀念上，Z世代可以為在自己喜歡的事情花費大量金錢。雖然他們也會計劃未來的買房、結婚、生子，但對于這些事情的預期時間相比上一個世代整體后移，個人需求和愿望實現更加重要，“敢賺敢花”、“悅已至上”、“自我關照”成為了重要的消費出發點。

在圈層認知還不夠開放的時期，很多人一度對小眾文化以及喜歡小眾文化的年輕人產生一些偏見。

但移動互聯網時代，社交媒體的充分滲透和推薦算法的徹底普及，讓個體的每次表達都能有人贊同，反過來進一步刺激個體更敢于表達和自信，從而讓小眾圈子更有力量和粘性。Z世代們打破圈層的狹隘認知，讓小眾文化同樣擁有破圈前行的力量。

小眾文化從圈子到產業

Z世代時代下，小眾文化有著非常強的圈層文化，越是小眾的產品和文化，圈子凝聚力越強越需要被認同，而這種為了被認同又催發更大的購買力。

隨著Z世代的崛起，小眾文化版圖也在不斷延展，新興用戶的消費行為特性，推動著各種新生行業的細分領域蓬勃發展，促使小眾文化逐漸走向大眾形成產業化發展。

戶外運動，從專業走向大眾

戶外運動代表著自我挑戰與精神追求。一些原本屬于專業運動員、體育迷和資深戶外達人的旅游路線和產品正逐漸從小眾走向大眾。

近年來人們對登山文化消費的需求增加，不少擁有登山資源的地區，以驢友為主要客群發展登山產業。例如，克孜勒蘇柯爾克孜自治州文化體育和旅游局攜手專業登山機構于2019年12月，在最受國際友人歡迎的7000米級雪山慕士塔格山下，正式成立了中國第一個國際化登山小鎮——慕士塔格登山小鎮，成為了中國登山愛好者向往所在。

慕士塔格登山小鎮

后海這個曾是沖浪愛好者心中的小眾沖浪勝地，如今成了游客爭相打卡的“網紅”旅游點，被譽為“中國沖浪第一村”?，F在的后海村嘗試將美麗鄉村建設與旅游、體育、文化的發展相融合，特色小鎮和主題民宿陸續配套跟進，滿足了都市人對烏托邦生活的追求。

中國沖浪第一村

劇本殺，沉浸式旅游新玩法

2016年3月，芒果TV推出了《明星大偵探》，開播后吸引了一批劇本殺粉。隨著市場的火爆，劇本殺的業態模式也在快速升級，主打“沉浸式體驗”的劇本殺3.0模式興起，時長超過24小時的“文旅+劇本殺”項目，頻頻破圈。

成都崇州最近大火的全國首家大型沉浸式百人劇場《九州江湖·天下第一》，40000平米的實景劇本殺集合了新文旅影視化演繹、真人扮演游戲、實景特效、前沿劇本殺為一體，成為當下超級火的娛樂項目。

沉浸式劇本殺

江西上饒望仙谷景區自營的劇本殺項目《我就是藥神》，利用古宅自身的歷史、布置和氛圍，在文化體驗上和城市內的劇本殺體驗店拉開差距。吸引了很多人從南昌、浙江等地長途自駕專門來體驗。

沉浸式劇本殺

劇本殺這種備受年輕人追捧的邏輯推理游戲正在現實中興起，越發成為一種新興文化消費形態，由此帶動一種全新的商業模式和諸多相關產業迎來爆發式增長。

音樂節，年輕人帶火的城市文旅新名片

近年來，《樂隊的夏天》等熱播綜藝將搖滾、民謠、放克等原本生小眾的音樂風格用大眾傳播的方式拉回人們的視野。2021年五一期間，草莓音樂節、迷笛音樂節、國潮音樂節、咪豆音樂節等共計56場大小音樂節在國內各地舉辦。

 

璞生活·浮云音樂節

如今戶外音樂節成為了假日休閑的新標配。“音樂節+旅行”模式的出現，是對城市新民俗的有益探索。例如麗江市與雪山音樂節的合作，就為該城市的文旅品牌添加了一顆重要砝碼。

音樂節對城市的賦能也得到了相關政府的扶持。例如成都市曾經頒發的《成都市人民政府關于支持音樂產業發展的意見》，為戶外音樂節爭取到了相關部門在政策、資金、安保人員配置、交通等方面的支持。

漢服，古風消費市場的崛起

原本只存在于影視劇或者小眾圈層的漢服，普通人穿漢服出門需要接受周遭異樣的目光，現正在沖破固有圈層的隔膜，逐步走入大眾的審美視野，迅速成長為一門坐擁百億市場規模的“大生意”。

 

 

寶桑園x廣州漢服協會舉行過大年活動

2013年由著名詞人方文山倡議發起的西塘漢服文化周，現已成功舉辦了八屆。每年10月底至11月初，來自全國各地的上萬名傳統文化愛好者與游客齊聚西塘，共觀民族服飾大展。

 

南昌熹園，一個必須要求穿漢服才能入園的景區，漢服即是進入景區的通行證。熹園的游園方式也讓人感到情趣滿滿，領任務、走劇情，"深度沉浸式互動玩法"，打破空間與時間的束縛，身著漢服在游戲中沉浸式領略大宋文化。

同時，中央政策的扶持也為漢服產業發展創造了利好環境，團中央牽頭舉辦“中國華服日”等傳統文化活動。相關文化活動的盛行，漢風教育培訓等商業模式日漸火爆，未來漢服產業有望進一步拓寬衍生產業范圍及推動其發展，實現全產業規模效應。

如何保持小眾文化產業繁榮？

小眾文化的破圈本是一場商業和文化的共同繁榮，在商業支持下，小眾文化產業能獲得更多的資源發展；而小眾文化作為互聯網時代新的消費產品，也能給資本回報，二者相互融合讓很多人從中受益。

但是，人們只會為有價值的東西買單，而過分的娛樂態度會使小眾文化喪失特色而變得平庸，其價值也會大打折扣。小眾文化需要堅守自身的本心，在適度迎合大眾需求的同時，需要注意不能扭曲自己的核心內涵和價值觀，磨滅自身的特色和吸引力。