2020-10-15
鄉村旅游近幾年伴隨著美麗鄉村建設和鄉村振興事業成為社會關注的熱點。基于優良的自然生態環境和深厚的歷史文化底蘊，鄉村旅游得到了蓬勃發展，尤其受新冠肺炎疫情的影響，大中城市近郊的鄉村游愈發受到青睞。發展鄉村旅游建立“社區、村民和企業多方多贏”的長效機制。以運營思維打造“主客共享”的鄉村旅游目的地是鄉村旅游健康持續發展的必然趨勢。
深圳職業技術學院旅游研究中心副主任、教授
怡境文旅大深圳區副總裁
01
鄉村旅游是鄉村振興的重要抓手
當前，我國正處在脫貧攻堅向鄉村振興轉變的歷史交匯期，做好兩大使命的有機銜接是新時代的重要課題。在各種鄉村振興的發展模式中，鄉村旅游對落實鄉村振興戰略、打贏脫貧攻堅戰有著重要的推動作用。
鄉村旅游作為農村一二三產業的融合體，能有效促進農業提質增效、帶動農民就業增收、擴大居民消費需求，以鄉村旅游帶動鄉村振興的實踐成為一道亮麗的風景線。
2018年《廣東省促進全域旅游發展實施方案》中，把“粵美鄉村”作為六大全域旅游品牌之一重點打造，目標是到2020年鄉村旅游總收入要達2200億元。以廣東省為例，截止至2019年底，全省已創建全國休閑農業示范縣（區）10個、示范點19個和中國美麗休閑鄉村24個，省級休閑農業與鄉村旅游示范鎮137個、示范點347 個。
近年來，為促進農業農民經濟增長及推進產業精準扶貧，我國大力發展休閑農業和鄉村旅游。國家出臺多項政策支持鄉村旅游項目。2020年世界旅游日（9月27日）的主題是“旅游與鄉村發展”，鄉村旅游發展已然上升至全球性戰略高度。根據預測，2022年我國鄉村旅游營業收入有望達到1.18萬億元。
02
新冠疫情對鄉村旅游產生深遠影響
新冠肺炎疫情對旅游業的影響是全方位且深遠的。當前境外疫情防控形勢非常不樂觀，短期之內看不到向好的跡象，中國出境游和入境游的恢復還遙遙無期。因此國內市場將是疫后最先恢復的領域、最可依賴的力量，是疫情常態化下旅游振興的基礎支撐。
事實證明了上述判斷。今年國慶黃金周八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%，這組數據便是最好的力證。
當前我國已完全進入大眾旅游縱深化發展新階段，休閑度假旅游正在興起。旅游已經成為生活不可或缺的一部分，是人民群眾對美好生活的向往和追求，是由內而外的內在剛需，成為不可逆的時代潮流。文化和旅游部9月12日公布的統計數據顯示，今年7月份到8月份，鄉村旅游有序復工復產，鄉村旅游總人數、總收入均已恢復至往年同期的九成多。
可以預見，離大中城市周邊2小時車程（高鐵、高速）以內的“環城游憩圈”將會更受關注，成為家庭周末短期休閑旅游的首選項。而這個市場圈層當中，近郊鄉村游最受青睞。
03
鄉村旅游三大痛點
（一）政策制定與執行落地脫節
自2004年以來，中央一號文件連續17年聚焦“三農”問題，其中大多數都有鄉村旅游相關問題的指導意見。其他如農業農村部門、文化旅游部門、自然資源部門等涉農涉旅部門也多次頒布支持鄉村旅游發展的相關政策。政策的初衷是好的，但現實中往往被束之高閣，雷聲大雨點小，一些部門只管層層下發卻不關心落實效果，更沒有準確解讀并結合地方特色創造性地用好政策。
土地是鄉村旅游發展最基礎和最為重要的生產要素之一，而鄉村土地現狀往往是最復雜的，尤其是基本農田保護區、水源保護區和自然保護區等基本生態紅線是必須堅守的紅線。鄉村其他有限的可開發利用土地往往同時涉及農業、水務、環保等多個部門，如何合法合規地使用土地是鄉村旅游開發最重要的技術問題。現實中類似“點狀供地”等創新性用地措施太少。
（二）規劃設計與運營管理脫節
一個成功的鄉村旅游項目涵蓋規劃設計、落地建設、運營管理的全生命周期，如果前期規劃設計與后期運營管理脫節，閉門造車式的編制規劃，不但浪費財政資金還會誤導鄉村發展。另一方面還表現在前期建設施工與后期維護保養脫節。如今大量財政資金和民間資本投入到美麗鄉村、特色小鎮、田園綜合體等涉旅項目中。許多鄉村建設了設施齊備的游客服務中心、村史展覽館等公共服務設施，但往往缺少運營團隊和專業人才。建筑形同擺設，沒有發揮應有的價值。
（三）旅游發展與產業基礎脫節
沒有產業的支撐，鄉村振興就是空中樓閣。資源同質化，建設組裝化，使得鄉村旅游的個性越來越模糊。粉墻黛瓦馬頭墻、風車花海、稻田藝術、玻璃棧道似乎成為了鄉村旅游的標配。走遍各地鄉村，都有一種似曾相識的感覺。究其原因，很重要的一點就是這里的鄉村旅游沒有深度挖掘當地的生態、文化和產業特色。鄉村旅游要遵循自身規律，深挖在地文化特色，以農耕文化為魂、以美麗田園為韻、以生態農業為基、以古樸村落為形，實現“鄉村旅游+”的融合發展。
04
以四大思維構建鄉村旅游綜合目的地體系
為更好地構建鄉村旅游綜合目的地體系，文旅從業者需不斷訓練以下四大思維模式。
（一）全域統籌思維
一是空間統籌。發展鄉村旅游應避免單打獨斗，盡量按照“串點連線、連線成片、一村一品、和而不同”的思路來建設，各美其美，美美與共。比如廣東連州市豐陽鎮鄉村旅游資源豐富且差異組合性好，豐陽村主打千年古鎮、畔水村主打詩意田園、夏東村主打生態度假、梁家村主打紅色文化、湖江村主打特色產業，從“點上發力”到“面上開花”，將“五村連片”片區統籌規劃和建設，發揮聚集效應，打造成為廣東省“以旅助農”鄉村振興示范點。
二是設施統籌。政府在美麗鄉村建設中投入了大量資金完善基礎設施，補齊鄉村硬件短板，“穿衣戴帽”之后鄉村面貌煥然一新。但傳統的村莊建設和旅游設施的標準存在較大差異，如果能提前統籌規劃就會少走彎路，減少重復投資。如河源市源城區埔前鎮“五村連片”整體開發項目，由深圳市大鵬新區對口幫扶建設鵬城旅游大道，將埔前村、坪圍村、上村村、高圍村、陂角村5個村串聯起來，“交通道”變身為“景觀道”“旅游道”“致富道”，成為“連片示范、點面結合、全域推進”的美麗鄉村成片開發范本。
（二）產業先導思維
鄉村振興既要顏值也要市值，既要面子更要里子。發展鄉村旅游，產業基礎是第一位的。鄉村旅游需要回歸農業，固本溯源，在此基礎上聯動其他二三產業，匯聚客流和財流。以農產品為例，可以設計“綠色有機作物種植——農產品深加工——收獲季采摘體驗——網上平臺銷售——農產品配送”的全產業鏈條。傳統農業需要借助外力提質升級，推陳出新。
首先是科技賦能，如怡境文旅這幾年整合了很多旅游業上下游的優勢資源，積極構建文旅生態圈體系，全力推動鄉村旅游向內容化、品質化、品牌化方向轉變。怡境文旅與廣東省農業科學院蠶業與農產品加工研究所開展項目合作，該所的技術優勢可以運營到鄉村旅游目的地，研發新的農業科技產品。
二是創意賦能，怡境文旅為多個鄉村旅游地設計了一系列不同材質和式樣的文創包裝，提升農產品附加值，全力推動鄉村旅游向內容化、品質化、品牌化方向轉變。
鄉村旅游發展的關鍵在于從資源依賴向創新驅動轉變，從單一產業思維向產業生態圈思維轉變，從政府主導的“輸血”工程向多主體協同的“造血”工程轉變，最終實現以鄉村自我發展為主要內生動力的“活血”工程。
（三）運營導向思維
鄉村旅游需要打通“最后一公里”的運營痛點。以運營商為落地依托，著眼于盤活村鎮文旅資源，開展村落景區聯姻式、品牌化、輕資產運營，以“運營”引導規劃和建設，鼓勵規劃設計運營一體化，促進農旅、文旅融合發展，有效激活鄉村發展的內生動力，共同構筑美麗鄉村建設和鄉村旅游發展的一張規劃藍圖和一條行動路線。
怡境文旅這幾年一直在文旅運營領域探索實踐，并取得了較好的效果。怡境文旅把平臺思維、生態圈理念導入到鄉村旅游開發當中來，為政府做好參謀、做好指引，從實際可行的落地產品導向來反推前期的策劃規劃，引導政府鄉村建設和幫扶資金的科學投放。政府做好了基礎設施，優化了投資環境，筑巢引鳳，能夠引入更多有情懷的、有責任感的、有實力的企業匯聚鄉村，實現“共享共建共治共贏”。
（四）全員參與思維
“政府引導，企業主導，社區協同，群眾參與”是大多數成功的可持續發展的鄉村旅游項目的發展模式，是社區、村民和企業“多贏”的利益共同體。
開發鄉村旅游項目的出發點首先應該是保障當地村民的合理利益，為鄉村百姓就地轉型、就地就業、就地創業創造條件，使他們成為鄉村旅游發展的參與者和受益者，使他們的獲得感成色更足、幸福感更可持續，讓鄉村旅游“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”。村民富了，游客樂了，村民與下鄉體驗的外來游客在同片天空下逐步實現主客共享。
發現鄉村之美，傳承鄉村文化，講好鄉村故事，通過文化賦能，旅游激活，將鄉村打造成為心靈歸宿地、網紅打卡地、產業融合地和旅游目的地。
